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Definición y proceso de la investigación de mercados
El marketing tiene como objetivo entender a los consumidores y de esta manera crear productos y servicios que satisfagan una necesidad, si a esto le sumamos elementos importantes como agilidad y calidad estamos cumpliendo con el maravilloso objetivo de crear valor para el consumidor.
La siguiente formula extraída de la obra Fundamentos del Marketing de Philip Kotler nos habla del proceso de mercadotecnia, vital para toda organización porque nos garantiza el objetivo principal para crear una organización exitosa, la creación de valor para los clientes.
El Proceso del Marketing
La imagen anterior presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.
Analicemos cada paso:
1) Entender el mercado y las necesidades de los clientes:
En el primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. ahora, examinemos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado: (1) necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y satisfacción; (4) intercambios y relaciones; y (5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción. Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entenderlas necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores. En estas notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes.
Ofertas de Mercado (Productos, Servicios y Experiencias)
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado —una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo—. Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan aparatos domésticos. En su definición más amplia, las ofertas de mercado comprenden también otras entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. Estos comerciantes padecen miopía de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que sólo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.4 Olvidan que un producto no es más que una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro podría pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de pulgada. Estas empresas tendrán dificultades si aparece un producto nuevo que atiende mejor o de modo más económico la necesidad del cliente. El cliente tendrá la misma necesidad pero deseará el producto nuevo. Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestación de diversos servicios y bienes, crean experiencias de marca para los consumidores.
Valor y Satisfacción del Cliente:
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.
Intercambios y Relaciones:
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los mercadólogos quieren crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente.
Mercados:
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marketing, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.
En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).
Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales. Por ejemplo: Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercancía a bajo costo. Ford tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automóviles si sus concesionarios no proporcionan atención y servicio sobresalientes.
2) Diseño de una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente:
Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la dirección de marketing debe responder dos importantes preguntas: ¿A qué consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?, y ¿cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?
Selección de los clientes a servir:
La compañía debe decidir primero a quién quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado). Algunas personas piensan en la dirección de marketing como la tarea de encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda. Pero la dirección de marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes. Al tratar de servir a todos los clientes, puede no satisfacer bien a algunos. En vez de eso, la compañía debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para obtener utilidades. Algunos mercadólogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda. Por ejemplo, muchas compañías de electricidad a veces tienen problemas para satisfacer la demanda durante los periodos de consumo máximo. En éstos y otros casos de demanda excesiva podría requerirse desmarketing para reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda en forma temporal o permanente. Por lo tanto, la dirección de marketing debe decidir quiénes serán sus consumidores meta y el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la dirección de marketing es administración de clientes y administración de demanda.
Selección de una Propuesta de Valor:
La compañía debe decidir también cómo servirá a sus consumidores meta, esto es, cómo se distinguirá y colocará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Porsche promete buen desempeño y emociones: “Lo que siente un perro cuando se rompe su correa”. En contraparte, la minivan Sienna de Toyota proporciona un práctico transporte familiar: “Tiene todo lo que los niños quieren y todo lo que usted necesita.” Propel Fitness Water de Gatorade está “hecha para cuerpos en movimiento”. Por otro lado, la bebida energética Red Bull “revitaliza el cuerpo y la mente”; atrae al 70% del mercado de bebidas energéticas al prometer: “¡Te da alaaas!” Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor: “¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor?” Las compañías deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta.
Filosofia de la Dirección de Marketing
La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto. Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.
El Concepto de Producción:
El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de producción, y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el concepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.
El Concepto de Producto:
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos”. En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser una sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una presentación y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si no logra que llame la atención de la gente que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.
El Concepto de Venta:
El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados —aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangre—. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores
generalmente resultan erróneos.
El Concepto de Marketing:
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de “producir y vender”, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de “sentir y responder”, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una “caza”, sino como un “cultivo”. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes.
El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes —lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa así: “No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes”. Y en palabras de un ejecutivo de Ford: “Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán”.6 El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.
La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido pedir teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video, cuentas de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa así: “Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren irantes de que sepan a dónde quieren ir”.
Concepto de Marketing Social:
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. ¿La compañía que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Consideremos la industria de comida rápida. Para la mayoría de la gente, las gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee’s, la cual promociona una nueva ola de “comidas monstruo” como la Monster Thickburger —un bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino, tres tiras de queso americano y mayonesa sobre un bollo de mantequilla—, la cual contiene 1420 calorías y 102 gramos de grasa. Tales grupos afirman que estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman de más, contribuyendo así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además, los empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminación. Por lo tanto, al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas ambientales a largo plazo.
3) Preparación de un Plan y de un Programa de Marketing
La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las “cuatro P” del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción). Exploraremos más a fondo los programas de marketing y la mezcla de marketing en capítulos posteriores.
4) Creación de Relaciones con los Clientes:
Los primeros tres pasos del proceso de marketing —entender el mercado y las necesidades de los clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de marketing— conducen al cuarto y más importante paso: crear relaciones redituables con los clientes.
La CRM (Customer relationship management; administración de las relaciones con el cliente) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la limitada definición de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta definición implica administrar información detallada sobre clientes individuales y gestionar cuidadosamente los “puntos de contacto” para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos de esta reducida actividad de CRM en el capítulo sobre información de marketing. No obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.
Bloques de construcción de la relación:
Valor y satisfacción para el cliente la clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.
Valor para el cliente.
Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.
Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de Toyota obtienen muchos beneficios. El más evidente es el rendimiento de combustible. Sin embargo, cuando compra un Prius, su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio e imagen. Al manejar un Prius las personas se sienten y demuestran ser más responsables con el medio ambiente. Cuando deciden si deben comprar un Prius, los clientes sopesan estos y otros valores percibidos de poseer el auto contra el dinero, el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además, compararán el valor de poseer un Prius contra el de poseer otra marca de auto híbrido o convencional. Seleccionarán la marca que les proporcione el mayor valor percibido.
Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera precisa u objetiva. Actúan por medio del valor percibido. Por ejemplo, ¿es el Prius realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de etiqueta del auto. Sin embargo, los compradores de Prius perciben que están obteniendo un valor real. Una encuesta reciente sobre las experiencias de los dueños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del Prius perciben más valor global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo.
Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestra que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción de los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción de los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podría redundar en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es generar satisfacción de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los clientes, pero sin “regalar la casa”.
5) Captar Valor de los Clientes:
El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing implica el establecimiento de relaciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El último paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa. Aquí, trataremos sobre los resultados de crear valor para el cliente: lealtad del cliente y su retención; participación de mercado y participación del cliente; y valor capital del cliente.
Crear Lealtad del Cliente y su Retención
Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos. Incluso una pequeña partícula de completa satisfacción puede crear una enorme partícula de lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.
Aumentar la Participación del Cliente:
Además de simplemente retener a buenos clientes para atraer el valor de por vida del cliente, la buena administración de las relaciones con los clientes puede ayudar a los mercadólogos a aumentar su participación del cliente, que es la parte que obtiene una empresa por las compras del cliente en sus categorías de producto. Así, los bancos quieren aumentar su “participación de cartera”; los supermercados y restaurantes obtener más “participación de estómago”; las compañías automotrices aumentar la “participación de garage”, y las aerolíneas buscan mayor “participación de viajes”.
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales. Por ejemplo, Amazon.com es muy hábil para influenciar las relaciones con sus más de 45 millones de clientes con el fin de aumentar su participación por las compras de cada cliente. Amazon.com originalmente vendía libros en línea, ahora ofrece a sus clientes música, videos, regalos, juguetes, productos electrónicos, productos de oficina, artículos para mejorar el hogar, productos de jardinería, ropa y accesorios, joyería, y una subasta en línea. Además, basándose en el historial de compras de cada cliente, la compañía le recomienda productos relacionados que pueden ser de su interés. De esta manera, Amazon.com atrae una mayor participación de lo que gasta cada cliente.
Crear Valor Capital del Cliente:
Ahora podemos ver la importancia de no sólo atraer clientes, sino también de mantenerlos y desarrollarlos. Un consultor de marketing lo explica así: “El único valor que la compañía creará es el que proviene de los clientes —los que tiene y los que tendrá en el futuro—. Sin clientes, los negocios no existen”.22 La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo. Las compañías quieren, además de crear clientes redituables, “poseerlos” de por vida, captar su valor de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras.
¿Qué es el valor capital del cliente?
El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente.23 El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía. Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el desempeño de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participación de mercado. Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital del cliente sugiere el futuro. Consideremos a Cadillac:
En las décadas de 1970 y 1980, Cadillac tenía algunos de los clientes más leales de la industria automovilística. Para toda una generación de compradores de autos, el nombre “Cadillac” definía el lujo estadounidense. La participación de Cadillac en el mercado de automóviles de lujo alcanzó un impactante 51% en 1976. De acuerdo con su participación de mercado y sus ventas, el futuro de la marca era optimista. Sin embargo, mediciones del valor capital del cliente hubieran mostrado una imagen más sombría. Los clientes de Cadillac estaban envejeciendo (la edad promedio era de 60 años) y el promedio del valor de por vida del cliente se encontraba a la baja. Muchos compradores de Cadillac habían adquirido su último auto. De esta manera, aunque la participación de mercado de Cadillac era buena, su valor capital del cliente no lo era.
Fuente: Fundamentos de Marketing Octava Edición (Kotler & Armstrong)
