Marketing: Posicionamiento en el mercado y estrategias de Posicionamiento

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El tema de posicionamiento en el mercado o posicionamiento de marca y/o empresa es una frese muy utilizada en marketing y al mismo tiempo uno de los objetivos a alcanzar para toda empresa en crecimiento y deseosa de hacer las cosas bien, que piensa en las necesidades y deseos de su mercado meta y en base a eso diseñar un servicio o producto acorde a esa necesidad, es este articulo les comento que es "Posicionamiento en el mercado" y los pasos a seguir para desarrollar una exitosa estrategia de posicionamiento.

El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. El posicionamiento es la "manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia. Así, el mercadólogo panifica posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.

Al posicionar su producto, la empresa identifica primero las posibles ventajas competitivas e las cuales podría cimentar su posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los segmentos meta que elija, sea mediante el cobro de precios más bajos que los de sus competidores u ofreciendo mayores beneficios para ajustar precios más altos. Entonces, si la empresa promete valor mayo, deberá entregar ese valor mayor. Por lo tanto un posicionamiento eficaz parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más valor. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, deberá tomar medidas firmes para comunicar y entregar esa posición a los consumidores meta. El programa de marketing de una compañía deberá apoyar en su totalidad la estrategia de posicionamiento elegida.

Las estrategias de posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla, ya sea reposicionando el producto en un lugar que todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, aproximandolo al líder del mercado o de otros modos.

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1) Elegir el concepto de posicionamiento: 

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión que se trate.

2) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición:

Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas caracteristicas son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un asesor , los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son señal de que el dueño "le importan". Como el mercadólogo tiene recuros limitados, hay que tomar decisiones sobre la meor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que desea.

3) Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente:

Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todo los elementos de la mezcla de marketing (Producto, precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. (un ejemplo notorio es en la telefonía móvil, todavía en el año 2008 Nokia y Blackberry gozaban de una envidiable posicionamiento de marca, hoy en día son Samsung y Apple los que ocupan están a la cabeza). Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse.

Cuando la posición de una empresa se desgasta y ésta trata de reestablecer su atractivo, practica el reposicionamiento.

Fuente:

Fundamentos del Marketing (Philip Kotler 8 ed.)
Fundamentos del Marketing (William J. Stanton)