Segmentación de Mercados Parte 1:
[Te interesa: Variables de segmentación de mercados]
Antes de la adopción generalizada del concepto de marketing, la estrategia de marketing más utilizada era el marketing masivo (es decir, ofrecer a todos los consumidores el mismo producto o la misma mezcla del marketing)
Antes de la adopción generalizada del concepto de marketing, la estrategia de marketing más utilizada era el marketing masivo (es decir, ofrecer a todos los consumidores el mismo producto o la misma mezcla del marketing)
La segmentación del mercado llego entonces como una forma mas lógica de satisfacer las necesidades del consumidor.
Dicha acción de segmentación la podemos definir de la siguiente manera, según tres libros de marketing:
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se pueden llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.
Wiilliam Zikmund y Michael D´Amico (Marketing Universitario) definen la segmentación de mercado:
Consiste en dividir un mercado heterogéneo en un número de submercados más pequeños y más homogéneos. Casi cualquier variable (edad, sexo, uso del producto estilo de vida, beneficio esperado) puede utilizarse como variable de segmentación; sin embargo la lógica de la estrategia siempre es la misma.
- No todos los compradores son iguales
- Pueden identificarse subgrupos de personas de conducta, valores y/o antecedentes semejantes.
- Los subgrupos serán más pequeños y más homogéneos que el mercado total.
- Debería ser "más fácil" tratar con grupos menores de clientes similares, que con grupos grandes de clientes disímiles.
Leslie Lazar Kanuk (Comportamiento del consumidor) la define:
La segmentación se define como el proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o característica en común y seleccionar como objetivo uno o varios segmentos, para llegar a el (ellos) con una mezcla de marketing diseñada especialmente.
La segmentación del mercado es una variable importante en la implantación de estrategia al menos por tres motivos importantes:
1) En primer lugar, las estrategias como el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado y la diversificación requieren el incremento de las ventas por medio de nuevos mercados y productos. Para implantar estas estrategias con éxito, se necesitan métodos nuevos o mejorados de segmentación del mercado.
2) En segundo lugar, ésta permite a una empresa operar con recursos limitados porque ya no requiere producción, distribución ni publicidad masivas; además, le permite competir con éxito contra una empresa grande ya que aumenta al máximo las utilidades por unidad y las ventas por segmento.
3) Las decisiones en cuanto a segmentación del mercado afecta en forma directa a las variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promoción y precio (las 4 "P" del Marketing).
No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver a estructura del mercado
Beneficios de la segmentación del mercado:
La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que posee o cuenta con pocos recursos. Esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento mayor.
Las empresas medianas pueden crecer rápidamente al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializado, incluso las compañías muy grandes con recursos suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campañas publicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias de marketing de masas. todas estas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo.
En la próxima parte veremos las principales variables de segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
Beneficios de la segmentación del mercado:
La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que posee o cuenta con pocos recursos. Esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento mayor.
Las empresas medianas pueden crecer rápidamente al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializado, incluso las compañías muy grandes con recursos suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campañas publicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias de marketing de masas. todas estas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo.
En la próxima parte veremos las principales variables de segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
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