He escuchado en muchas ocasiones la frase Publicidad Subliminal, y hasta hoy decidí desempolvar mis libro de Publicidad y leer un poco del tema y deseo compartir la información.
Publicidad Subliminal:
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Cuando pensamos en mensajes por lo regular consideramos símbolos que son vistos y escuchamos en forma consciente. No obstante, es posible transmitir símbolos de tal manera que quedan por debajo del umbral de la percepción normal. Estos tipos de mensajes se denominan como subliminales. un mensaje subliminal es aquel que se transmite de tal manera que el receptor no está consciente que lo recibe. En general esto significa que los símbolos son muy sutiles o muy breves para que se les reconozca con claridad. El furor por la percepción subliminal comenzó con un estudio que realizó James Vicary en 1958 en una sala cinematográfica de Fort Lee, Nueva Jersey, donde las palabras "Toma Coca-Cola" y "Come rosetas de maíz" aparecían de pronto en la pantalla, lo que, según se afirmó, dio por resultado un incremento en ventas de dichos productos. en realidad no fue así pero la historia se difundió durante décadas.
A este asunto le dio aún más publicidad Vance Packard en su libro The Hidden Persuadesr y, más recientemente, Wilson Bryan Key lo analizó en sus libros Subliminal Seduction y Media Sexploitation. Key sostiene que en los anuncios se colocan "inserciones" subliminales con el propósito de manipular el comportamiento de compra, con mayor frecuencia a través de ilusiones atractivas a la sexualidad. Él sugiere, por ejemplo, que el 99% de los anuncios de bebidas alcohólicas emplean inserciones subliminales; y él mismo afirma que los mensajes están ocultos con tal destreza que la gente común no los nota al no ser que alguien se lo diga. Key cree que el trabajo de las inserciones subliminales les corresponde hacerlo a los diseñadores gráficos especialistas en retoques con brocha de aire.
Si acaso los estímulos subliminales son susceptibles de causar algún tipo de reacciones menores jamás ha sido un asunto importante en la publicidad. En pruebas de laboratorio que se someten a un estricto control, se ha demostrado que los estímulos subliminales provocan algunas reacciones de "agrado/disgusto". El aspecto que interesa a la publicidad, es si acaso un mensaje subliminal es capaz de afectar el comportamiento de compra del público.
Las investigaciones en este campo han descubierto algunas dificultades prácticas con respecto a la teoría de si las inserciones subliminales pueden ser utilizadas para influir en el comportamiento de compra. Para empezar, el umbral perceptual varia dependiendo de la persona y del momento. los símbolos que resultan subliminales para una persona pueden ser percibidos en forma consciente por otra. Un mensaje que se garantiza subliminal para toda una audiencia, pueden ser tan débil que cualquier efecto que surta será limitado.
Otro problema es la falta de control que el anunciante puede tener sobre la distancia y posición en que se encuentra quien percibe el mensaje respecto a éste. Las diferencias en distancias y posiciones pueden afectar cuando los estímulos son subliminales y cuando son reconocibles. El tercer problema proviene del efecto del material reconocible, es decir supraliminal, como la película o el comercial que se utiliza junto con el mensaje subliminal. Los estímulos supraliminales pueden superar al material subliminal.
Adémas de las limitaciones psicológicas que hacen que sea cuestionable que los mensajes subliminales puedan causar ciertos comportamientos. existen algunos aspectos de indole pragmatica. los más importantes son: que los consumidores, por lo general, no comprarian productos que no necesitan o no pueden comprar, independientemente de que el mensaje publicitario se presente de manera subliminal o directa. Siempre habrá libertad de elección. A su vez, existen muchos factores aparte del propio mensaje publicitario, que inducen a los consumidores a comprar un producto.
Sin embargo, mucha gente aún cree que la publicidad subliminal se utiliza con frecuencia, ampliamente y con gran éxito, a pesar que existe escasa evidencia que sustente esta creencia. Una encuesta que se realizó entre directores de arte de agencias de publicidad encontró que más del 90% de ellos afirma no tener un conocimiento personal del uso de publicidad subliminal. Después que estudió el área de lo subliminal, Timothy Moore llegó a la conclusión que: " En general, la literatura sobre percepción subliminal demuestra que los efectos documentados con mayor claridad sólo se obtienen en situaciones fabricadas y en extremo artificiales. Estos efectos, cuando se presentan, son breves y de bajo impacto... La relevancia de estos efectos en las metas de la publicidad es poco significativa.
Datos Adicionales:
Percepción Subliminal: Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo (sub) de los límites normales de percepción. pueden ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser también una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida inconscientemente. En la vida cotidiana, a menudo se afirma (sin evidencia científica) que se emplean técnicas subliminales con propositos publicitarios y de propaganda, de tal forma que los espectadores de dichos mensajes se verán influidos por elementos de dichos mensajes que sólo han podido percibir a nivel subliminal (es decir, subconsciente.
Fuentes:
Publicidad Principios y Prácticas (William Wells, Jhon Burnett, Sandra Moriarty)
Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing (Miguel Ángel Sastre Castillo)
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