Mezcla de Marketing y las Cuatro P del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción

La Mezcla de Mercadotecnia es la oferta completa que propone una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su plaza, precio y promoción.

En el ejercicio del mercadeo la administración de una empresa tiene que diseñar una mezcla de marketing: la combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia debe satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al propio tiempo, lograr los objetivos de la empresa. Algunos de los desafíos que encaran los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son:

Producto:

Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que no son variables. También hay que tomar decisiones estratégicas en lo relativo al manejo de la marca, el empaque y otras características del producto, como las garantías. 

El producto es entendido en el marketing desde dos enfoques, una más restringida y otra más amplia.

La primera considera en la definición de producto o servicio sólo aquellos atributos que lo constituyen, como las características tecnológicas, la marca, sabor, color y hasta el tamaño, si tomamos como ejemplo un teléfono smartphone en esta óptica solo se tendrá en cuenta la marca, el tamaño, el color del equipo, el tipo de sistema operativo, etc.

Desde la segunda perspectiva, se concibe el producto como un concepto más amplio que tiene ciertos atributos internos, intrínsecos al producto, la variedad, el diseño, la marca, el tamaño o el empaque y otros que son externos pero que deben ser agregados como parte del producto total: la distribución, el precio, la comunicación o la promoción. Esta concepción parte de la base de que no es posible imaginar, con el enfoque del marketing, un producto o servicio que no contenga precio, que no sea distribuido, o no sea dado a conocer mediante una estrategia de comunicación.

Precio:

El precio es la única variable, entre las cuatro P, que genera ingresos para la organización. Comprende tres conceptos que, aunque muchas veces se confunden, tienen significados muy distintos.

En primer lugar esta el costo, el cual se determina a partir de los recursos que una organización tiene que aportar para que un producto o servicio sea ofrecido en el mercado. Es un concepto total y exclusivamente vinculado con la empresa.

En el extremo opuesto esta el valor, que es lo que el demandante de un producto o servicio está dispuesto a pagar con el fin de satisfacer una necesidad.

En tercer lugar tenemos el concepto de precio, que es el monto por el cual la transacción se realiza. Normalmente este se situará entre el costo (definido por la organización) y el valor (determinado por el consumidor).

Establecer el precio base para un producto o servicio es una decisión del marketing. Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos de la venta y a los posibles descuentos. Una decisión especialmente difícil es la de elegir el precio de un producto nuevo.

Plaza

Este término denomina un concepto relacionado con la distribución y la generación de oportunidades de compra: es el lugar donde se concreta el intercambio, el conocido momento de la verdad. Comprende dos áreas bien definidas. La primera, es el lugar concreto donde se vinculan la oferta y la demanda: la segunda es el proceso necesario para que el producto llegue al lugar de compra, en este caso la logística.

A este concepto de plaza y distribución debemos mencionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, y designarles a cada uno sus roles.

Promoción:

La promoción o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los compradores y persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso a los de la competencia, para eso necesita estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de comunicación integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de presupuestos de promoción, mensajes y medios  a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida.

Los cuatro elementos de la mezcla del marketing se interrelaciones; las decisiones de un área afectan las acciones de otra.

Fuente:

Fundamentos del Marketing (Philip Kotler)
Fundamentos del Marketing Teória y Experiencias ( Roberto Dvoskin)

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