Marketing: Concepto de marca y branding

El concepto de branding

Antes de definir y hablar un poco sobre branding es muy importante tener claro el concepto de marca que es uno de los activos más importantes de toda empresa porque es el símbolo, significado y personalidad por la que hay que trabajar para que tenga un valor en el mercado.

¿Qué es una marca?

El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos.

De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”. En términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está creando una marca. 

Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como más que eso: como algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado. Por tanto, podemos distinguir entre la definición de “marca” que plantea la AMA con una m minúscula y el concepto de la industria de “Marca” con una M mayúscula. La diferencia es importante debido a los desacuerdos en cuanto a los principios o directrices del desarrollo de marca que suelen girar en torno a lo que el término denota.

Branding es un anglicismo muy utilizado en marketing y es el proceso de crear un significado especial a un producto, prácticamente es el desarrollo de marca de crearle personalidad, de ser memorable y que los consumidores desarrollen cierta afinidad y sentimientos positivos acerca de un producto. Ese significado especial, o imagen de marca, es resultado de la comunicación, así como de las experiencias personales que cada quien tiene con el producto.

Harley Davidson, por ejemplo, adoptó una imagen de “forajido” desde sus primeras asociaciones al ser la moto elegida para los Hell’s Angels (Ángeles del Infierno). Recientemente ese significado se ha disfrazado de manera que aún tiene esa imagen ligeramente peligrosa y de límite pero que ahora es aceptable para todos, desde contadores hasta abogados e incluso se ha visto a profesores universitarios conduciendo alguna.

El branding transforma un producto en una marca, que es una identidad distintiva para él. Piense en la importancia de una marca cuando da un regalo a un ser querido. Hay una gran diferencia entre dar un reloj en una caja de Tiffany y dar uno en una de Wal-Mart. La caja y el logo de Tiffany señalan un producto de estatus de alta calidad., en pocas palabras el branding es la forma más obvia de diferenciar un producto de otro, esas diferencias pueden ser tangibles (diseño, precio) o intangibles (calidad).

La imagen de marca de Tiffany también envía mensajes. Una marca señala estatus, calidad o alto valor; a veces es un factor moderno e interesante. ¿Por qué una bolsa de mano Coach vale $150 cuando una casi idéntica de otra marca se vende por $15? La razón es el valor que damos a la marca Coach así como el significado de la marca como un producto de calidad de alto estatus.

Una marca, y la publicidad que hay detrás de ella, crea familiaridad: Uno se siente más cómodo comprando marcas que conoce. Por esa razón, una marca familiar es importante cuando se hacen compras grandes, como autos o electrodomésticos, porque da la sensación de que hay menos riesgo al comprarlos que al escoger productos cuyos fabricantes no se conocen. 

El branding es particularmente útil para los consumidores que compran ropa y artículos de moda, como Polo (Ralph Lauren), Rolex, Gucci, Diesel, Oakley y Doc Martens, donde la identidad propia también podría estar ligada a las marcas que se compran y usan. Estas marcas son mensajes psicológicos bastante complejos cuyos significados se construyen con el tiempo a través de la publicidad. 

Cuando un nombre de marca o gráfico de marca está legalmente protegido a través de un registro oficial, realizado en organismos nacionales como la Oficina de Patentes y Marcas Registradas del Departamento de Comercio en Estados Unidos, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) en México, la Dirección Nacional de Propiedad Industrial de Uruguay, el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual, el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial de Argentina u otros similares en otros países, se convierte en una marca registrada. La marca registrada de Intel Inside se ha convertido en una parte importante de la estrategia de marketing de Intel. El brand equity es la reputación, significado y valor que el nombre de marca o símbolo ha adquirido con el tiempo. Mide el valor financiero que la marca aporta a la empresa.

Tipos de branding:

Branding corporativo: El más común, pues es la creación de una marca para una empresa en concreto. El objetivo es que con los cinco elementos anteriormente descritos logremos crear una personalidad a la marca y que se recuerde por unos conceptos o ideas muy simples. Por ejemplo, Sunny Delight tiene una personalidad joven y alegre y se recuerda por anunciarse como un refresco más sano para los niños y tener vitaminas.

Digital branding: No es ninguna sorpresa que la mayoría de empresas tengan página web, catálogo, blog, incluso se puedan realizar los pedidos online. Por ello, tampoco es extraño que también tengan que cuidar su presencia y diferenciarse dentro del gigantesco océano de propuestas que hay en el Internet. El digital branding puede traducirse fácilmente como el branding corporativo adaptado al medio digital.

Co-branding: El mercado a veces se ve afectado por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. En algunos de estos casos, las marcas se ven obligadas a dar ciertos giros para mantenerse a flote y ser más fuertes que la competencia. Por ello surge el co-branding o, dicho de otra manera, las asociaciones win-to-win, donde las dos marcas asociadas ponen lo mejor de cada una para beneficiarse en conjunto. Un ejemplo puede ser el de Philips y Marcilla, que realizaron un co-branding en el que se utilizaba la buena imagen de los cafés de Marcilla y la marca líder europea en cafeteras Philips, creando: la cafetera Senseo.

Personal branding: Es la marca personal, es el concepto de desarrollo de la imagen y percepción que tiene una persona ante la sociedad esto quiere decir que no solo las empresas quieren diferenciarse de la competencia, las personas tienen que esforzarse cada vez más por sobresalir, resaltar sus cualidades y demostrar que son únicas y necesarias. el personal branding desarrolla una estrategia con la que tratar a una persona como si fuese una marca para lograr un mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.