Marketing y Publicidad: Imagen corporativa

Marketing y Publicidad: Imagen Corporativa

Uno de los ingredientes cruciales del desarrollo exitoso de un plan de comunicación integral

de marketing es la administración eficaz de la imagen de una organización. La imagen de la

empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas. La publicidad, la promoción para los consumidores, la promoción comercial, las ventas personales, el sitio web de la empresa y otras actividades de marketing afectan las percepciones que tienen los consumidores de la empresa. Una marca fuerte crea una importante ventaja para cualquier producto o servicio. Cuando la imagen de una organización o alguna de sus marcas se empaña por alguna razón, los ingresos de las ventas y las utilidades pueden desplomarse. Reconstruir o revitalizar una imagen es una tarea difícil.

Los gerentes de marca y los ejecutivos de cuenta de publicidad son responsables de desarrollar y mantener una imagen de calidad. La imagen de la empresa tiene un “resultado neto” al que incluso puede asignársele un valor en los estados de contabilidad. Se espera que los gerentes de publicidad y otros expertos de marketing creen mensajes que (1) vendan productos en el corto plazo y (2) construyan la imagen de la empresa con el transcurso del tiempo. Los creativos de publicidad deben pensar en las metas cuando diseñan los anuncios y campañas promocionales.

Cuando el equipo de marketing comprende con claridad la imagen de la empresa y conoce los puntos fuertes de las marcas en lo individual, es más fácil establecer conexiones sólidas con los consumidores y los clientes del sector de empresa a empresa. Un fundamento firme de CIM combina la comprensión de la imagen y marcas de la empresa con la evaluación del comportamiento de los consumidores y los compradores empresariales. A continuación, el equipo de marketing puede preparar mensajes coherentes diseñados a llegar a todas las personas que podrían comprar los bienes y servicios de una empresa.

Imagen corporativa

La comunicación eficaz de marketing comienza con una imagen corporativa claramente definida. La imagen resume qué representa la empresa y la posición que ha establecido. El objetivo de la administración de imagen es crear una impresión específica en la mente de los clientes y usuarios. En el caso de las compañías aseguradoras, la utilidad, seguridad y prevención de accidentes son elementos comunes y favorables de una imagen fuerte. Recuerde que lo que los consumidores creen acerca de una empresa es mucho más importante que la forma en que ven la imagen los funcionarios de éstas. Nombres corporativos como Dell, Toyota, Nike y ExxonMobile evocan imágenes en la mente de los consumidores. Aunque la versión específica de la imagen varía de un consumidor a otro o de un comprador empresarial a otro, la imagen global de la empresa queda determinada por los puntos de vista combinados de todos los públicos, los que a su vez pueden tener influencia positiva o negativa en los consumidores.

Componentes de una imagen corporativa

Los consumidores encuentran muchas cosas cuando interaccionan con una empresa u organización. Uno de los principales componentes de una imagen corporativa está conformada por las percepciones que tienen los clientes de los bienes o servicios que la organización ofrece. En un estudio realizado por Edelman Asia Pacific, la calidad de los bienes y servicios de la empresa se clasificó como el componente más importante de la imagen corporativa. La disposición de una empresa a respaldar sus bienes y servicios cuando algo sale mal ocupó el segundo lugar muy cercano. El tercero en la lista fueron las percepciones de cómo era el trato de la empresa con sus clientes (por ejemplo, agradable, servicial, o profesional).

La imagen de toda empresa consta de un conjunto único de componentes. La imagen corporativa de un fabricante de automóviles, como Porsche, Mazda, Toyota o General Motors, podría basarse en lo siguiente: (1) evaluaciones de los vehículos, (2) si la empresa es extranjera o nacional, (3) las opiniones de los clientes sobre los anuncios de cada compañía, y (4) reacciones a los concesionarios locales. Además, la imagen de la corporación podría incluir evaluaciones de los empleados de la empresa hechas por los consumidores. De hecho, el mecánico que trata de reparar un vehículo en el taller local de su cliente podría convertirse en el factor dominante que determine la imagen de General Motors para uno de sus clientes.

Una imagen corporativa también contiene elementos invisibles e intangibles. Cuando los consumidores se enteran de que una compañía farmacéutica o de cosméticos tiene una política que prohíbe las pruebas de productos en animales, esta información se integra a sus actitudes hacia la empresa. Las políticas y prácticas de personal afectan la imagen de la empresa. Las huelgas y controversias laborales a menudo tienen efectos negativos en la imagen de una empresa. La filosofía de negocios de Bill Gates en Microsoft y de Rachel Ray (www.rachelray.com) afecta la imagen que los consumidores tienen de las dos empresas. Las creencias y actitudes que los consumidores tienen en relación con Japón podrían influir en su opinión de empresas como Sony y Toyota.

La publicidad no pagada negativa tiene el potencial de manchar o dañar las percepciones que tienen los consumidores de la imagen de una corporación. Ejemplos impresionantes de estos acontecimientos tuvieron lugar en Enron, WorldCom y Tyco. Algunos autores creen que los problemas de estas empresas han creado desconfianza hacia todas las corporaciones.

El rol de la imagen corporativa: perspectiva del consumidor

Desde la perspectiva del consumidor, la imagen corporativa cumple varias funciones útiles.

Éstas incluyen:

Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de compra de productos familiares en situaciones desconocidas.

Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia con el bien o servicio.

Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra. 

Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.

El rol de la imagen corporativa: perspectiva de empresa a empresa

Una imagen corporativa fuerte crea una importante ventaja competitiva en el mercado de empresa a empresa. Muchos de los procesos que afectan a los consumidores particulares también afectan a los compradores empresariales. Esto significa que comprar a una empresa reconocida reduce la sensación de riesgo. Una empresa con una imagen bien establecida facilita la decisión de los clientes empresariales que tratan de reducir el tiempo de búsqueda. El refuerzo psicológico y la aceptación social también pueden estar presentes. Los compradores empresariales que realizan compras de calidad podrían recibir elogios de los líderes organizacionales y otros que participan en el proceso. Por tanto, una vez más, una imagen de empresa o nombre de marca fuerte puede establecer la diferencia en la selección entre competidores.

La imagen de marca es especialmente valiosa para una empresa que se va a expandir al ámbito internacional. Es probable que los miembros de empresas extranjeras se sientan más cómodos de realizar transacciones con una empresa que tiene una imagen corporativa fuerte. El riesgo y la incertidumbre se reducen cuando el comprador conoce algo sobre el vendedor. Por tanto, una empresa como IBM puede expandirse a un nuevo país y ganarse con mayor rapidez la confianza de los consumidores y empresas.

El rol de la imagen corporativa: perspectiva de la empresa

Desde el punto de vista de la propia empresa, una imagen de renombre genera muchos beneficios:

• Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos nuevos.
• La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.
• Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes
• Recomendaciones de boca en boca.
• Nivel más alto de poder del canal.
• La posibilidad de atraer empleados competentes.

Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros. Una imagen corporativa de calidad sienta la base para el desarrollo de nuevos bienes y servicios. Cuando los consumidores ya están familiarizados con el nombre e imagen corporativos, la introducción de un nuevo producto se vuelve mucho más fácil, porque los clientes de largo plazo están dispuestos a probar algo nuevo. Normalmente, los clientes transfieren su confianza y creencias sobre la corporación a un producto nuevo.

Una imagen corporativa fuerte permite a una empresa cobrar más por sus bienes y servicios. La mayoría de los clientes cree que “reciben aquello por lo que pagan”. A menudo se asocia una calidad superior con un precio más alto. Esto, a su vez, puede producir mayores márgenes de ganancia y utilidades para la empresa.

Además, las empresas que tienen imágenes bien desarrolladas tienen clientes más leales. La lealtad produce clientes que compran una mayor cantidad de productos con el paso del tiempo. También es menos probable que los clientes leales realicen compras de productos sustitutos cuando otras empresas ofrecen descuentos, liquidaciones y otros señuelos para cambiar de marca.

Los niveles más altos de lealtad de los clientes a menudo se relacionan con las recomendaciones positivas de boca en boca. Los comentarios favorables ayudan a generar ventas adicionales y atraen clientes nuevos. La mayoría de los consumidores tienen más fe en las referencias personales que en cualquier otra forma de publicidad o promoción.

Las actitudes positivas de los consumidores crean valor capital corporativo, el cual redunda en mayor poder del canal. Los comercios al detalle o minoristas a menudo ofrecen marcas que los consumidores consideran positivamente. Es decir, compran las marcas que atraen clientes a las tiendas. Como resultado, una empresa que tiene una imagen muy positiva tiene más control y poder en el canal y con los comercios al detalle o minoristas.

Otra ventaja de una imagen corporativa dominante es que atrae empleados competentes. Así como los consumidores se sienten atraídos hacia empresas fuertes, los posibles trabajadores solicitan empleo en compañías que tienen reputaciones sólidas. En consecuencia, se reducen los costos de reclutamiento y selección. Hay menos rotación de empleados, siempre que éstos sean tratados de manera justa.

Una reputación corporativa fuerte a menudo produce una calificación más favorable de los analistas de instituciones financieras. Esto es especialmente útil cuando una empresa trata de reunir capital. Además, los legisladores y dependencias gubernamentales tienden a apoyar más a las empresas que gozan de reputaciones fuertes y positivas. Los legisladores se muestran menos propensos a insistir en medidas que podrían perjudicar los negocios. Es menos probable que los miembros de los órganos de regulación den crédito a rumores de actos contrarios a la ley.

La construcción de una imagen corporativa fuerte proporciona beneficios tangibles e intangibles. Tanto los consumidores como las organizaciones se benefician de una empresa reconocida con reputación bien establecida. Los líderes organizacionales dedican cantidades considerables de tiempo y energía a construir y mantener una imagen positiva de la organización. Las empresas clientes esperan que los gerentes de cuenta y creativos de publicidad diseñen programas de marketing que aprovechen las ventajas de tener una imagen corporativa fuerte.

Fuente:

Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (Clow and Baack)

4ta. edición